Hay un clamor entre los profesionales de la comunicación de que es urgente mejorar la medición de los resultados de su actividad. En un momento en el que los directores de comunicación están intentando incrementar su reconocimiento dentro y fuera de sus organizaciones, la medición de su trabajo con indicadores rigurosos es fundamental.

Este es uno de los retos que mencionó el nuevo presidente de la asociación Dircom, Miguel López-Quesada (dircom de Gestamp) en su toma de posesión del cargo, a finales del año pasado. En su carta de presentación, el directivo señalaba la “accesibilidad a nuevas métricas para medir el trabajo de los departamentos de Comunicación” como uno de los puntos a desarrollar por la profesión en los próximos tiempos.

Hasta ahora, el método para valorar los impactos de una empresa en los medios es bastante precario. Se sigue utilizando el conocido como el Valor Publicitario Equivalente (VPE). Básicamente, consiste en equiparar el valor de una noticia en prensa, televisión o en radio con lo que costaría un espacio publicitario de similares dimensiones en el mismo soporte. De ahí sale una cifra económica que posteriormente se suele multiplicar por tres y el resultado que arroja es el VPE, con lo que los dircom y las agencias de comunicación vienen midiendo los impactos en medios ganados. Se asume que una noticia en prensa vale el triple que lo que costaría si fuese en formato anuncio porque tienen mucho más valor los medios ganados que los pagados, dada la mayor objetividad que se le presupone.

Ya hace más de dos años ADECEC, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, desterró por anticuado el VPE. Esta asociación achacaba a este indicador que “no tiene en cuenta el tono, el mensaje, la favorabilidad, ni la adecuación”. Además, -destacaban- “no sirve para hacer una valoración real de los medios sociales, que cada vez son más relevantes y suponen un elemento central de las campañas de comunicación”.

De igual modo, a mediados de 2017, Richard Bagnall, presidente de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), exigió a la industria erradicar el VPE. “Es hora de que este indicador deje de ser un punto de discusión en nuestra industria”, señaló.

Pese a que el consenso indica que el VPE está desfasado, la industria no ha hecho esfuerzos por estandarizar un indicador> que mida lo más rigurosamente posible el impacto en medios de comunicación, ya sea en prensa, televisión, radio o medios sociales.

Una herramienta tecnológica desarrollada por Eprensa es capaz de otorgar en tiempo real un valor económico a los medios ganados teniendo en cuenta numerosas variables.

Ante este vacío, la compañía de análisis y seguimiento informativo Eprensa ha desarrollado una herramienta propia que afina mucho más el valor de los impactos en medios ganados.

Mediante la combinación de varias herramientas tecnológicas, esta compañía es capaz de introducir una serie de variables, como la página en la que aparece la noticia, su ubicación, si nombra a los directivos de la compañía, si la empresa en cuestión es la protagonista de la noticia o lo es la competencia y se nombra al cliente de forma tangencial, si la pieza esta acompañada de una fotografía o el prestigio de la cabecera; entre otros criterios. En desarrollo todavía está la posibilidad de recoger el tono de la noticia: si es positiva, neutra o negativa. En español todavía existen dificultades para valorar de forma precisa este criterio, pues, de momento, no es posible captar, por ejemplo, la ironía en una noticia. En inglés sí que hay tecnologías más avanzadas en este aspecto.

Con todas estas variables, la herramienta -que se sirve de inteligencia artificial- es capaz de otorgar un valor económico a la noticia que arroja una mayor dosis de objetividad. Este nuevo indicador -denominado Valor de Comunicación- en ocasiones da un resultado superior (hasta 5 veces) al ya desfasado VPE y, otras, inferior; según explica Bernardo Posada, socio fundador de Eprensa, en declaraciones a este medio.

Esta valoración se hace de forma completamente automatizada. De otra forma sería imposible, pues Eprensa monitoriza en tiempo real más de 900 medios escritos nacionales, diarios y revistas europeas y latinoamericanas; unos 200.000 medios digitales en todo el mundo (20.000 son españoles), redes sociales y una cifra superior a los 40 canales de radio y televisión.

Dado la novedad de esta herramienta, Bernardo Posada, socio fundador de Eprensa, confirma a este medio que “muchas empresas ya nos han llamado interesadas por este producto”.

“Aunque lo ideal -sostiene Posada- es que hubiera un estándar internacional” para valorar los impactos en medios ganados y “todos jugáramos con las mismas reglas”. De momento, no parece que esta petición se vaya a concretar en los próximos tiempos.