Cuando se gestiona una crisis de comunicación, el seguimiento inteligente de medios se convierte en una herramienta indispensable para tomar la temperatura de la situación en cada momento. Pero no olvidemos que en ocasiones se trata de procesos muy vertiginosos y cambiantes, de mucho trabajo y poco tiempo disponible para pensar, en el que hay que tomar decisiones rápidas y acertadas.

Por eso, antes de que llegue una crisis, debemos saber responder a la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las métricas principales que tengo que vigilar en un seguimiento de medios para saber si estamos gestionando correctamente la crisis o, por el contrario, necesitamos reforzar el trabajo que estamos haciendo o, incluso, cambiar de estrategia?

Un seguimiento de medios moderno aporta muchos KPI`s (“Key Performance Indicators”, por sus siglas en inglés para “indicadores claves de comportamiento”) pero hay cinco que son indispensables a tener en cuenta para tomar la temperatura de la crisis en cada momento, y vigilar su evolución, y según afirma Juan Manuel Dapcich, miembro del comité de dirección de Hallon, estos son:

Volumen de menciones a la empresa o marca en los medios de comunicación, incluyendo redes sociales, sitios web y medios audiovisuales. Es importante hacer un seguimiento frecuente y conocer el volumen de noticias generadas por nuestra marca, así como establecer alertas en tiempo real y detectar cualquier noticia que genere un volumen fuera de lo habitual. Y de esa forma, poder reaccionar.

Tono o sentimiento de las informaciones, ya sea positivo, negativo o neutral. Es difícil medir el tono diariamente, pero es importante hacer un análisis periódico para poder comparar desviaciones y tomar medidas adecuadas y a tiempo. Y en el transcurso de una crisis, la evolución nos ayudará a conocer si nuestra estrategia está siendo efectiva. 

Alcance, es decir, el número total de personas que han visto o interactuado con las menciones de la empresa o marca en los distintos medios. Utilizar series temporales y heat maps o mapas de calor son formas eficaces de segmentar nuestra audiencia.

Identificar las fuentes de las menciones, ya sea a través de medios tradicionales o redes sociales. Esto proporciona información valiosa sobre los temas que están generando críticas o posibles escándalos, y también ayuda a no sobre reaccionar en caso de que las fuentes no sean confiables. En un entorno informativo en el que las “fake news” son algo habitual, conviene conocer y medir primero y actuar después. Tan malo puede ser no reaccionar a tiempo, como actuar de forma precipitada.

Tiempo de respuesta, es decir, el tiempo que transcurre desde que se detecta una crisis hasta que se toma una acción para abordarla o el tiempo que transcurre desde que realizamos esa acción de respuesta y ésta llega a los medios y a las redes sociales. Un tiempo de respuesta rápido y eficaz puede ayudar a minimizar el impacto de una crisis mediática y minimizar el «linguering» o efecto residual de las noticias negativas.

Para Juan Manuel Dapcich, “es importante tener claro lo esencial y no perderse en datos intrascendentes cuando hay que actuar con rapidez y precisión y, sobre todo, conocer si las acciones tomadas por el equipo de crisis están teniendo un efecto real y están ayudando a solucionar el problema, apoyar esta afirmación con datos cuantitativos y trasladarlo así al resto de la organización”.